一、变革中的原创动漫

2014年2月24日，习近平总书记在中共中央政治局第十三次集体学习时的讲话中指出：培育和弘扬社会主义核心价值观，必须立足中华优秀传统文化。牢固的核心价值观，都有其固有的根本。抛弃传统、丢掉根本，就等于割断了自己的精神命脉。中华文化源远流长，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚滋养。如何在动画的领域，向青少年观众传递正能量，向全世界展示中华民族优秀的传统文化，是我们作为动画执业者一直在思考的课题。而原创动画《水乡五姑娘》，正是我们向江南传统的非遗文化---嘉善田歌《五姑娘》的致敬，籍以崭新的动画手段，传承历史，创作创新，弘扬“真善美”,反对“假恶丑”的一次积极探索。

在全球范围内，动漫产业作为新兴文化的支柱型产业，以低能耗、高产值的优势创造着巨大的社会和经济财富。近年来，从党中央到各级地方政府也认识到了发展动漫产业，对于提升国家、地区软实力所起到的积极作用，与产业发展相关的政策相继出台，既促进了动漫产业的快速发展，也充分发挥了文化产业在扩消费、增就业、促跨越、可持续的作用，产业的光明前途吸引众多具有历史使命感的企业融入到文化强国的伟大变革中来。

正是基于良好的政策氛围、优异的市场环境、丰富的文化底蕴、精彩的故事背景这四大优势，我们进行了将“五姑娘”这一地方文化符号重新包装、再新演绎的深度创作过程，呈现的是一个面对新时代儿童群体，传播民族民俗文化、弘扬中国人精神美德的具有时代特色的作品，尤其是以动画系列剧的形式表现，真正做到与时俱进，寓教于乐，老少咸宜，雅俗共赏。

二、讲中国的故事

《五姑娘》是发生在清代浙江嘉善农村的真实故事。美丽的水乡女子五姑娘爱上了勤劳质朴的长工徐阿天，他们用田歌唱出了相爱的心声，田歌传播着他们相爱的故事。非遗这恋情，因五姑娘异母兄长杨金元为代表的恶势力的粗暴干涉，而终成悲剧。五十年代，著名剧作家顾锡东创作了越剧《五姑娘》，晋京献演，得到了周总理的高度称赞。2003年，嘉兴有史以来投入最大的原创音乐剧《五姑娘》首演，获得了第十一届文华大奖。嘉善田歌<五姑娘>获国家级非物质文化遗产录。动画系列剧《水乡五姑娘》利用了这个故事的原型，通过艺术的再加工，将爱情悲剧改编成了一部诙谐、轻松，适合小朋友观看的动画作品。《水乡五姑娘》每一集是一个独立的小故事，表现了五姑娘和小伙伴们的善良、聪明、勇敢和团结。同时，背景和场景都按照当时的时代特征来设计，现在早已经消失的生活状态都将展现在观众眼前。通过影片，大家都能了解到中国人的传统精神，以及丰富多彩的中国江南民俗文化。五姑娘就是真善美的代表，这也是对传统的继承、弘扬、创新和发展。“五姑娘”是家喻户晓的文化品牌，“她”是民族的，“她”更是世界的。”

笔者常在思考一个问题：“江南不仅是中国最富庶的地区，更是人类文明之火播种的地区，河姆渡文化、马家浜文化、崧泽文化、良渚文化，都发生在生我养我的江南地区,把江南映照成了一片群星璀璨的文明之地。无数的文化标签、文明符号、人文故事、历史遗存，为什么不能为新时代的动漫创作所用，做出具有鲜明特色的动漫作品来呢？

现在，很多城市之间在强调经济的接轨、交通的接轨，事实上，最核心的还是文化的接轨。《水乡五姑娘》具有鲜明的“西塘”烙印，如何将这一抹小印迹晕散开来，融入整个江南、融入上海、融入华人文化体系、最终融入世界，是笔者的一个“大野心”。2011年10月，笔者所在的嘉兴天南文化传媒与上海动画机构“可留文化”展开了“文化接轨”。可留文化在动漫领域积累了数十年的从业经验，承制、代工了大量日本动画片的制作，但苦于一直没有自己的原创品牌。这次的“文化接轨”让分处两地的两家公司“合二为一”，只为了笔者的这一个“大野心”：原创动画片《水乡五姑娘》。接下来，创作团队在嘉善境内展开了细致的调研采风，确定动画《水乡五姑娘》的背景设定在西塘。然后，逐步确定了剧中的主要角色设定，五姑娘就不用说了，徐阿天成了“阿天哥哥”、反派角色“马大仙”取自旧社会农村里随处可见的巫婆、私塾陆老师的“前身”是传唱田歌的陆裁缝、摆渡公公的原型就是以前码头的摆渡艄公、甚至连虚构的宠物“大小钳”，其创作灵感就来源于著名的嘉兴“汾湖蟹”。

三、走中国的路子

中国原创动漫正面临一个市场繁荣、执业艰难的窘迫期。制播关系的疏离、盗版行为的猖獗，以及外来动漫文化产品的冲击，都使传统动漫企业举步维艰。可是，在此笔者并不想赘述中国原创动漫的困境，而是想通过深沉的责任、乐观的态度、踏实的作风、积极的探索来拨开迷雾，独辟蹊径。

笔者感受到，近些年的中国原创动漫，在欣欣向荣的表象下，也存在着一些急功近利、盲目托大的现象。大量原创项目瞄准低幼儿童群体，热衷以夸张、怪异的表现来吸引孩子的眼球，而在故事主题、制作技术方面抄小道、走捷径，甚至有些作品以低俗、恶搞来取悦观众。可令人啼笑皆非的是，这样的作品，往往能在商业上取得快速回报，因为低幼龄孩子的选择是没有主观意识的。这就好比西式快餐好吃，但却是“垃圾食品”，很多家长明白这一点，但他们忽略了：低俗动画好看，但却也是“垃圾影像”啊！

笔者同时也注意到另一个现象，那就是有些项目在技术上的浮夸。明明讲的是一个三流的故事，可是动辄“好莱坞团队”、动辄“国际大导演”，大笔投入下去，最终还是没有通过市场的检验，票房惨淡，吐槽声一片。这又是陷入了另一个“拔苗助长”的怪圈。

中国是一个巨大的市场，是一个连好莱坞都觊觎的市场。现阶段我们需要做的不是插上翅膀飞出去，而是挽起裤管，将双腿深深扎入丰腴的泥土中，调整呼吸，汲取养分，然后酣畅淋漓地用动漫来讲中国的故事。声音只要够强大，它同样能飞进每个人的耳朵，钻进每个人的心里。这就是笔者刚才提到的“深沉的责任、乐观的态度、踏实的作风、积极的探索”，在这个主导思想下，我们提出“动漫着陆”的概念，将中华民族优秀的传统文化与成熟的旅游景点结合，深度挖掘鲜明的地方文化符号，对之进行时代化的动漫二度创作，通过互联网传播手段，开发自媒体社区功能，并最终以“主题乐园”的实体形式落地于相对应的景点。“动漫着陆”的模式，破解了原创动画讲故事难、聚受众难、周边产品开发难的困局，也为成熟景点的文化品牌提升、青少年游客换代、旅游周边产品升级提供了积极的帮助。

而动画《水乡五姑娘》正是基于其精彩的故事结构和唯美的动画表现形式，决定了其作为内容产品的优越性。动画片通过媒体播放效应，保证了内容产品进行衍生、周边运作的成功机率，从而开发包括形象授权、衍生产品等一系列商业运作。积极的政策 + 精彩的内容 + 开放的市场 + 广阔的前景，将艺术作品与市场运作进行科学、有效的嫁接，是动画《水乡五姑娘》的策划、执行基调。

近年来，我们已在内容生产和主题公园方面同步展开布局。原创动画系列剧《水乡五姑娘》获得第十九届上海国际电视节亚洲动画创投会优秀作品奖，并被浙江省列为省重点扶持文化精品工程。相对应的线下主题乐园项目，则得到了“五姑娘”故事的诞生地---浙江嘉善西塘景区的鼎力支持，在景区主入口处落实了“五姑娘主题公园”，为“五姑娘文化体系”的深耕发展提供了优质土壤。同时，佛教题材、文化交流题材、环境题材的三个原创“动漫着陆”项目也已正式启动。今年8月3日，我们在上海股权交易托管中心Q板挂牌，希望能够借助资本的力量，加大对公司“原创动画+互联网+主题公园”战略的投入力度。 在未来，我们希望通过明确影视内容营销、周边衍生产品、主题乐园经营三大核心业务板块，进一步输出品牌、IP专利、创意等无形资产，与国内外成熟景点展开深度战略合作，真正创造出“讲中国故事，走中国路子”的原创动漫新格局。

作者：陆雪明 王静弢      嘉兴天南文化传媒有限公司 （策划总监）