2012-2013年，在政府良好的政策支持和国内经济、技术环境的支撑下，我国动漫产品的对外出口规模稳步增长，中国动漫“走出去”效果显著。从出口来看，2013年我国核心动漫产品出口额达10.2亿元，比2012年的8.3亿元增长22.89%。同时，国际合作进一步加强，国际交流不断深入，涌现出一批在国际市场上成绩斐然的动漫作品。但是，中国动漫产业的对外贸易仍在存在一些问题亟待解决，如所占海外市场份额较小，与美国、日本等动漫强国相比，产业竞争力依然较弱等等。

一、产业基础

近年来，中国动漫产业快速发展，动漫产业总产值从“十五”时期末的不足100亿元，到2010年达470.84亿元，年均增长率超过30%；2010年至2013年，动漫产业总产值持续增长，但增长率呈逐年下降趋势。其中，2012年我国动漫产业总产值达759.94亿元，较2011年621.72亿元同比增长22.23%；而2013年我国动漫产业总产值达870.85亿元，增长率为15.99%。

在电视动画片方面，新世纪以来，我国国产电视动画制作量出现了持续的增长态势。直至2012年，国产动画制作量首次出现了负增长，制作量为222938分钟，较2011年的261224分钟，增长率为-14.67%。2013年的国产动画制作量进一步下降，为204732分钟，增长率为-8.2%，表明中国国产电视动画片的生产状态有回归理性的迹象。

在动画电影方面，2012年，国内近百个从事动画电影制作的企业和机构共制作完成并获得公映许可的影片有35部（其中《我爱灰太狼》和《巴拉拉小魔仙》是两部真人饰演、动画风格的影片），比2011年的24部增加了11部，动画电影票房共计约14.47亿元。2013年内地院线共上映33部动画电影，产出票房约为16.4亿元，相比2012年增长21%。

在动漫衍生品方面，衍生品市场规模稳步增长，动漫玩具为主要产品类型。根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据显示，2009-2013年中国动漫衍生品市场规模逐年增加，2013年约为264亿元。2015年，中国动漫衍生品市场规模有望达到380亿元左右。从细分市场来看，目前中国动漫衍生品主要包括动漫玩具、动漫服装和动漫出版物。其中，动漫玩具为占比最大的动漫衍生品产品类型，其市场规模占到了中国动漫衍生品整体市场的一半以上；动漫服装和动漫出版则分别占据动漫衍生品市场的16%和4%。

总之，近两年间我国动漫产业持续快速发展，动漫产业总产值稳步增加。国产动画电视产量虽然连续两年下降，但生产数量依然巨大。国内动画电影市场规模持续扩大，进口动画电影在国内市场依然强势。此外，我国发挥制造业传统大国优势，在动漫衍生品的生产和市场规模也稳步增加。

二、文化贸易发展情况

（一）进口情况

1. 动画电视

2012年，我国动画电视进口额共计1489万元，占电视节目进口额的2.38%，较2011年动画电视进口总额的702万元，增加103.56%，占电视节目进口总额的比重增加1.08个百分点，2011至2012年的动画电视的进口额增长基本平稳。2012年，我国动画电视进口384小时，占全年电视节目进口量的2.93%，可见，相较于电视剧和纪录片的进口额和进口量而言，我国动画电视的进口额和进口量所占比重均较低，这与近年来我国实行的一系列保护国产动画的政策有一定的关系。

数据来源：国家统计局社会科技和文化产业统计司、中宣部文化体制改革和发展办公室编：《2013中国文化及相关产业统计年鉴》，中国统计出版社，2013年12月，第140页。

由上表可以看出，亚洲是我国电视动画的主要出口区域，原因在于亚洲各国和地区的文化与中国文化相近，且地理位置相邻，文化折扣相对较少，是我国文化产品的传统目标市场。但是，对日本的出口极少，原因在于日本是传统的动画生产和消费大国，一方面，本国的产品基本可以满足本国市场的消费需求，另一方面，本国的动漫产品的质量高于我国动漫产品，以我国电视动画的制作水平，在日本市场并不具有竞争优势。此外，除韩国之外，我国的动画电视出口的平均价格普遍较低，说明我国的电视动画在国际市场上仍处于低端位置，提高产品质量，走精品化路线是当务之急。

数据来源：国家统计局社会科技和文化产业统计司、中宣部文化体制改革和发展办公室编：《2013中国文化及相关产业统计年鉴》，中国统计出版社，2013年12月，第141页。

从上表可以看出，我国的出口动画电视主要来自于浙江、江苏、广东、山东、北京、上海、福建。这与我国国产电视动画片的主要生产区域基本相符，根据国家广电总局公布的相关数据，2012年，我国动画片创作生产数量位列前六位的省份是广东、江苏、浙江、福建、安徽、北京。

此外，2012 年全国各影视机构也积极推进国产动画片海外销售。在2012年10月的戛纳秋季电视节上，一部由杭州本土出品的木偶定格动画《木木部落》获得了来自西班牙、瑞典、芬兰等十多个欧洲国家参展商的青睐，如今已在全世界100多个国家和地区播出。《秦时明月》的电视版已经发行到美国、加拿大、意大利等37个国家和地区，创造了上百万美元的海外发行销售数字。而被人们熟知的《喜羊羊与灰太狼》截至到目前已经翻译成52种语言在很多国家播出。此外，动画片《兔子帮》、《中华小子》等被迪士尼频道购买了亚洲版权；动画片《美人鱼》也已将版权输出到德国、法国和澳大利亚。

2. 动画电影

在动画电影方面，河马动画的动画电影《超蛙战士之初露锋芒》在俄罗斯、德国、泰国、土耳其等国成功进入院线播放；《我爱灰太狼2》也于2013年7月在中国内地、新加坡、马来西亚同步上映；2012年年底，《熊出没》、《熊出没之环球大冒险》被迪斯尼儿童频道购买播出，而2013年8月，《熊出没》出品方深圳华强数字动漫有限公司与迪斯尼再度签约，购买了电视电影《熊出没之过年》的播映版权。迪斯尼还将《熊出没》中的许多剧集编排在其特色栏目《动物也疯狂》中播出，并通过频道中栏目预告、片花等形式，进行持续的品牌推广。而国产动画电影《兔侠传奇》同样取得了不错的成绩，除了13个国内外大奖之外，在柏林电影市场、戛纳电影节、香港电影市场等多个电影节展上接连创造出中国动画的销售奇迹。截至目前，该片已销售至全世界99个国家和地区，创造了近30年来中国电影出口的最好成绩，获广电总局电影“走出去”突出贡献表彰，《兔侠传奇》已成为国际性的动画电影品牌。而《兔侠2》仅凭片花就与俄罗斯、伊朗、中东等国家和地区签订了发行协议，还有二十多个国家也表示出购买意向。

三、问题和对策建议

尽管我国动漫“走出去”战略效果初显，但仍然存在诸多问题，如动漫出口总体规模较小，产业国际竞争力不强，品牌影响力较弱等等，针对我国动漫出口面临的问题，建议可以从内容、技术、市场、平台等四个方面着手：

第一，以培养复合型创意人才为中心，增强原创能力，提高产品内容质量。

人才问题仍然是产业高速发展背后的一项顽疾，尽管目前开设动漫游戏专业的学校日益增多，但依然不能满足产业发展的需求。无论学界还是业界都亟需大胆创新人才培养模式。学校将理论与实践相结合，提高学生产业实践能力，企业提高内部培训水平，扶持社会培训机构的发展，积极拓展向国外先进机构学习的渠道，以内容创意和市场开发为中心，以培养复合型的创意人才为目标，增强企业的原创能力，提高产品的质量。

第二、依靠内容创意和科技创新的双轮驱动，促进协同创新，开发先进技术，提高制作技术水平。

目前，3D动画风靡全球，中国亟需在这一浪潮中加强技术研发和利用水平，积极参与国际竞争。但是动画电脑技术的开发，不纯粹是技术性，也必须与艺术相结合，同时也需要资本、信息等多种要素的共同协作。因此，促进动漫对外贸易发展需要加快建立协同创新体系，通过突破创新主体间的壁垒，充分释放彼此间“人才、资本、信息、技术”等创新要素的活力而实现深度合作。

第三、加强对海外市场和受众群体的研究，以市场为导向，降低文化折扣的影响。

中国动漫产品若要在国际市场发挥持久的品牌影响力，需要政府和企业对海外市场和受众群体具有充分的了解和认知，研究国外观众对动漫产品的选择偏好和对中国文化的兴趣点，在严密的市场调研的基础之上，开发具有中国文化特色的动漫产品，增加产品内容对国外观众的吸引力，培养观众与产品之间的黏着度，增强我国动漫产品在国际市场上的竞争力和影响力。

第四、除国际展会等国际交流活动外，还需整合利用各方资源，创新平台建设，为动漫产品“走出去”提供更为广阔的空间。

借助中国移动音乐基地，民族音乐已经进入国际市场，我国动漫产业可以参照这种模式加强渠道建设。作为一种重要的文化产品，动漫产品走出去需整合利用海外各方资源，例如海外中国文化中心、孔子学院和提供海外网络通信服务的企业等，建立立体式多层次的对外展示平台。同时基于新型互联网和手机（移动终端）等新媒体技术，搭建国际交流平台，拓宽渠道建设。